Бернацкая Елена
Решаемые проблемы
Характеристика рынка, а также план маркетинга являются основополагающими разделами бизнес-плана любого проекта. От адекватности информации, содержащейся в этих разделах, и от правильности ее интерпретации зависит объективность прогнозов относительно объемов и цены сбыта, затратной части и, в конечном итоге, эффективности всего инвестиционного проекта.
Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация может быть получена при проведении маркетинговых исследований - сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Все МИ осуществляются в двух направлениях:
- оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
- получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Основные задачи маркетингового исследования:
- анализ конкурентной среды;
- анализ рыночной конъюнктуры;
- обоснование стратегий и программ;
- оценка эффективности маркетинговых мероприятий
- выявление мнений и предпочтений потребителей;
- поддержка управленческих решений
Методы маркетинговых исследований
Для получения маркетинговой информации используются различные качественные и количественные методы маркетинговых исследований.
Качественные:
- Кабинетное исследование - сбор и анализ вторичной информации, которая впоследствии проверяется в ходе экспертных интервью. Кабинетные исследования чаще всего применяются как один из методов в Business-to-business исследованиях (т. е. когда продавцом и покупателем являются организации), а также при необходимости комплексного состояния анализа рыночной ситуации в определенной товарной группе, когда невозможно собрать данные обычными методами маркетинговых исследований.
- Фокус-группа - групповая дискуссия под руководством модератора по определенному сценарию. Позволяет оперативно получить глубинную информацию в небольшой группе респондентов (8-10 человек). Внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определения их отношения к поставленной проблеме, выяснения мотивации тех или иных действий. Фокус группы проходят в специально оборудованном помещении, проводится видео - и аудиозапись, что позволяет клиенту самому наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы.
- Глубинные интервью - детальное личное интервью, предназначенное для выяснения информации, недоступной при стандартизированном интервью. Как правило, продолжительность одного глубинного интервью составляет не менее часа и могут проводиться в специально оборудованном помещении с аудио- и видеозаписью.
- Таинственный покупатель – метод оценки работы служб продаж:
-для оценки качества обслуживания на собственных торговых точках;
-для изучения качества обслуживания на торговых точках конкурентов;
-в рамках консультирования по стандартам обслуживания на торговых точках
- Количественные:
- Телефонное интервью – телефонный опрос по стандартизированной анкете. Сочетает быстроту, точность и невысокую стоимость, так как исключаются транспортные расходы, расходы на тиражирование и временные издержки.
- Уличный опрос - проведение личного интервью на улицах города.
- Обследование торговых точек - метод личных интервью проводимых в одном, либо более специфицированных местах, чаще всего супермаркетах или торговых центрах, которые характеризуются высокой интенсивностью покупательских потоков.
- Интернет-исследование - исследование в международной компьютерной сети Интернет(On-line).
Маркетинговый план
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.
Разработка плана маркетинга необходима для:
- улучшения использования ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
- укрепления командного духа и единства компании;
- достижения корпоративных задач
В результате разработки плана маркетинга определяются:
- возможности компании;
- потребности покупателей;
- маркетинговая среда, в которой оперирует фирма:
- реализуемые товары;
- политика ценообразования;
- методы продвижения товара;
- методы распределения
Этапы разработки маркетингового плана:
- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
- анализ сильных и слабых сторон компании;
- установление маркетинговых целей;
- разработка стратегий маркетинга;
- определение программ;
- составление бюджетов;
- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.
Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.